Еще одна задача, стоящая перед категорийным менеджером – анализ спроса.  С какой целью проводить мероприятия по определению спроса, очевидно – компания должна знать, что хочет купить клиент, и продать ему и желаемое, если, разумеется, компании продажа данного товара рентабельна и интересна, и тот товар, о потребности которого клиент еще не догадывается.

Посмотрим, как продажа того или иного товара компании может быть не интересна. Логично предположить, товар, который не приносит прибыль, компании не нужен, ведь каждая коммерческая организация работает, прежде всего, для получения прибыли от своей деятельности. В данном случае, важно иметь четкое понимание об этом невыгодном товаре, единичная ли это позиция или вся линейка. Единичная нерентабельная позиция может быть маяком, как мы уже говорили в статье о формировании ассортиментной матрицы, т.е. иметь высокие продажи при минимальной прибыли, но привлекающая клиентов, совершающих покупку и иного ассортимента. От такой позиции востребованной позиции отказываться нельзя. Давайте рассмотрим ситуацию, когда вся линейка товаров, пусть и востребованная клиентом, приносит не ту прибыль, о которой хотелось бы говорить. Можно ли удалить из ассортиментного портфеля компании целую линейку товара того или иного производителя? Можно, если Вы предложите альтернативную замену. Но, опять же, такое решение необходимо принимать на основе анализа продаж. Проводите сравнительный анализ продаж той или иной линейки и делайте выбор. Практика показывает, что при наличии в ассортиментном ряду однотипного товара даже разных ценовых категорий (товар низкой ценовой категории – требуемый, но прибыльность не устраивает, и товар более дорогой и имеющий ровные продажи) компания проигрывает за счет невозможности работы по всем позициям производителя, покупательской способности, ограниченности складских помещений и т.д. Вывод полной линейки в данном случае – правильное решение. Тогда можно наблюдать постепенный переход клиентов к другой линейке товаров, приносящей компании прибыль, хотя, разумеется, будут и недовольные клиенты, но грамотная работа менеджеров по продажам должна это предотвратить или минимизировать. В числе прочего – уменьшение пересорта по работе склада, увеличение денежных активов, уменьшение неликвидных позиций, более выгодная представленность оставшейся линейки и т.д. Отсюда можно сделать вывод, что не всегда необходимо закупать товар, который идет в спросе у клиентов или менеджеров по продажам, закупка должна осуществляться на основе анализа продаж, сравнительного анализа ассортимента и продаж конкурентов, сезонности.

Тогда возникает вопрос о необходимости проведения анализа клиентского спроса, напомню, в условиях не производства, а торговой компании. Разумеется, знать потребность клиента в том или ином товаре компании необходимо для, например, возможного расширения ассортиментного портфеля компании при частых запросах. Удобнее проводить сбор информации с помощью отдела продаж, т.к. именно менеджеры по продажам в ходе своей деятельности ведут переговоры с покупателями и осуществляют продажи. В информационной базе удобно создать возможность составления списка запросов клиентов для последующей обработки. Однако, отмечу, что большая часть данной информации будет бесполезной – встречается в данном перечне товар абсолютно не перекликающийся со стратегией продаж фирмы, выведенный из ассортимента, нерентабельный, несезонный, множество единичных или даже невероятных пунктов. Это не удивительно с учетом того, что менеджеры по продажам не владеют глобально информацией по управлению товарными запасами и общей стратегией развития, и  исходят из принципа «что клиенту нужно, то он и должен получить», что не совсем верно.

Поэтому, категорийный менеджер, анализируя бланки спроса, должен опираться в первую очередь на историю продаж, как свою, если речь идет о товаре, бывшем в ассортименте, так и на данные поставщика, производителя, который проводит свои маркетинговые исследования. Категорийный менеджер, наделенный правом принимать решения о  закупке товара, прежде чем совершить действие на основе запросов клиентов, должен проработать рентабельность ввода товара либо линейки. Это включает в себя анализ нескольких коммерческих предложений, анализ конкурентной среды, переговоры с поставщиком, анализ его матрицы. Об этом подробнее здесь и здесь .